欧亚体育女鞋从百丽的“大象转身”看品牌年轻化的本质
栏目:欧亚体育新闻 发布时间:2023-09-24
 2015 年启动至今,天猫超级品牌日已有 8 个年头。目前,已有数百个商家设定自己的品牌日,并在当天举办新品首发、打折促销等活动。随着这一形式逐渐成熟,天猫超级品牌日也不仅仅是一个销售场,更是品牌提高声量,与用户深度沟通的场域。  在今年的天猫超级品牌日活动中,刀法研究所注意到了一个特别的品牌——百丽。在一众以销售目的为主的活动中,百丽独辟蹊径,选择发布品牌 TVC《一步之遥》,从用户视角出发

  2015 年启动至今,天猫超级品牌日已有 8 个年头。目前,已有数百个商家设定自己的品牌日,并在当天举办新品首发、打折促销等活动。随着这一形式逐渐成熟,天猫超级品牌日也不仅仅是一个销售场,更是品牌提高声量,与用户深度沟通的场域。

  在今年的天猫超级品牌日活动中,刀法研究所注意到了一个特别的品牌——百丽。在一众以销售目的为主的活动中,百丽独辟蹊径,选择发布品牌 TVC《一步之遥》,从用户视角出发,用雕塑创意手法,演绎各行各业普通人的百态,传递全新的品牌主张。

  作为一个成立 30 多年的品牌,百丽陪伴了一代人的成长,也一度成为中国最大的鞋履品牌之一。但随着用户代际更迭,消费习惯和审美潮流不断变化,曾经的“鞋王”也遭遇了一系列难题。从被认为是“妈妈穿的鞋”,到因互联网冲击而业绩下滑,2014 年至 2017 年间,百丽经历了“至暗三年”。

  但在 2018 年双 11 ,百丽就以胜利者的姿态重回行业 TOP ——百丽集团鞋、体、服三大业务线 年全天成交,同比增长 71% 。同期线% ,创下单日销售额新纪录。其中,在天猫时尚鞋靴行业前 10 名中,百丽集团旗下品牌占据 5 席,鞋类业务牢牢占据鞋靴行业第一,集团整体运动业务线% 。

  随着销量提欧亚体育升,百丽品牌在天猫、抖音、小红书等新渠道的建设,使得形象也逐渐扭转。目前,百丽全渠道粉丝3000 万+,主流消费群体也从 35 至 50 岁转变为25 至 35 岁,家庭化场景化购买日渐明显。

  可以说,百丽的三十年,就是不断在迎接变化、应对变化中日益增长,直至能够引领变化。未来,百丽还将继续加深年轻化转型,并发展成为全品类品牌,进一步影响 18 至 25 岁 的 Z 时代年轻人群,打破成熟标签欧亚体育。

  百丽是如何在短短三年间做到组织架构、品牌体系的全面焕新的?想要变更年轻,它还需要解决哪些问题?我们从其最新的 TVC 出发,解读百丽如何将品牌的变与用户的变,化成增长动力。

  百丽的用户以女性为主,因此其过往的营销内容,大多从女性视角出发,展现女性的美和多变形象。但这次在《一步之遥》中,百丽摆脱了传统意义上的女性叙事,转而用更普世的视角讲述,不刻意强调女性标签,也不定义女性的美。

  因为女性的困境,本质上是人的困境。某种程度上,百丽是在用一种更平等的视角,讲述每个被生活中的条条框框束缚的普通人的故事。

  百丽品牌名取自法语中的“Belle”,意味美丽的女人。品牌诞生之初,就以“百变”为核心理念之一,倡导不被定义的,有变化的美。这支 TVC 整体延续了“百变所以美丽”品牌主张,同时在表现形式上,结合当下社会语境和时代情绪,提出“比生活多变一点”这一理念。

  社会对于女性“美”的标准一直在变。审美多元化趋势下,女性看似有了更多选择,但面临的压力和矛盾也更加凸显。比如一方面有声音鼓励女性穿衣自由,另一方面,依然到处充斥着外貌羞耻和身材焦虑。白幼瘦审美下,有多少女孩节食减肥,只为了把自己塞进腰围越来越小的裙子,看多了“她们 50 岁依然有少女感”,便无法忍受自己脸上新长出的皱纹。

  百丽试图打破这些所谓的“标准”,直面焦虑情绪,与用户共情,让 ta 们接纳自己的“不完美”。值得一提的是,百丽对时代情绪的洞察不仅停留在女性层面,还提供了更深层次的“情绪价值”。

  这首诗揭露了女性价值和男性价值本质上是一体两面,女性的情绪痛点,同时也是男性的情绪痛点。因此品牌谈女性,不能只谈女性。

  最终,TVC 呈现了 3 个大众感知、共鸣比较强的社会角色:老师、996 白领、年轻妈妈。他们代表了无数面对事业冲击,职业发展不稳定的中产职场人;身背车贷房贷、生活质量不稳定的打工人;被标签化,不敢轻易表现出柔软脆弱一面的独立女性;为了家庭不得不压缩自己的生活,甚至丢掉自己名字的好妻子......

  除了这些代表性角色,TVC 结尾还通过混剪片段,呈现更多用户的真实状态,展现 ta 群像。成年人的情绪就像一根紧绷的弦,压抑想要改变的心,哪怕是一点点微小的变化,也会触发焦虑的神经,害怕已经拥有的一切会不复存在。

  由此,百丽提出“比生活多变一点”核心理念,鼓励用户跨出一小步,尝试新的可能性。

  TVC 以代言人刘雯视角展开,带领用户看到一个接一个的改变是如何发生的。片中,坚硬却易碎的雕塑就像紧绷的人。而穿上鞋子之后,雕塑就变得鲜活起来,走出原来的位置,周围的一切也焕然一新。穿鞋这个动作隐喻改变并不需要翻天覆地的大动作,只要跨出一小步。在剧情中出现百丽的鞋,自然而不突兀,成为复活雕塑,也是推动人们拥抱变化的关欧亚体育键元素。

  百丽也向用户传递了品牌的价值主张:生活变幻莫测,但你可以比生活多变一点,创造自己的理想生活。

  TVC《一步之遥》 告诉用户,现状与理想生活之间的距离看似遥远,但只要一点微小的改变就能达到。品牌内容是百丽品牌理念的集中表达。如果我们更进一步,纵观百丽品牌近两年的营销动作,会发现“变化”一直是它的主线 年在港上市后,百丽在六七年间保持着高速发展态势。到 2013 年,百丽国际的市值已经超过 1500 亿港元,创下了鞋服领域的市场神线 年,百丽受到电商冲击,业绩逐渐下滑。2017 年,以 521 亿港元的市值正式退市。

  但短短一年后,百丽就打了一个漂亮的翻身仗。短时间内迅速转型成功的百丽,内部必然发生着剧烈的变动。

  我们从产品、营销方式、组织架构等层面,能清晰地看到百丽的转变。而串联起这些变化的主线,就是“用户需求”。

  产品方面,百丽洞察用户审美趋势变化,在时尚女鞋品类基础上,推广潮流运动鞋品类。在 2023 春夏“呼吸青春”主题系列中,产品设计突破了以往的优雅、知性风格,增添了仿生蝴蝶等更多灵动俏皮的年轻元素。而在今年秋冬新品中,百丽结合当下流行的“知识分子穿搭”趋势,设计了以宇宙星辰为灵感的主题产品,包括机车靴、牛仔堆堆靴等创新品类。

  营销方面,百丽洞察到星座等年轻人热议的话题,推出星座主题产品和营销活动。比如 2017 年双 11 ,百丽联合星座 KOL 同道大叔 ,推出联名限量款星座鞋。同时,官宣 TD12 星座天团“代言”推广大使,在地铁等年轻人经常出现的地方投放广告,以接近年轻消费群体。

  2022 年 9 月,为了更好的表达品牌主张,百丽官宣超模刘雯为品牌代言人。通过她演绎的复古、前卫、酷感、高级感、工装风、休闲运动多种风格,展现多元、百变的品牌形象。

  目前,百丽的产品线包含女鞋、男鞋、手袋系列、童鞋等。它正在通过不断拓展产品线,打破传统女鞋的品牌形象。今年,为了提升用户对于百丽“全品类品牌”的形象感知,百丽还将官宣全新代言人。

  百丽数字化转型的第一步并非调整业务,而是从组织变革入手,利用“中央集权”“数据治理”“敏捷迭代”三大策略,将集团组织从原来的“零售驱动”,转变为“品牌+零售”双核驱动。

  一方面,建立大数据分析体系,提升数字化管理能力。另一方面,用一套全新的视觉识别系统和用户消费习惯记录系统,更深入地洞察用户需求。通过 AI 技术,百丽能够得到用户对产品的反馈,分析产品销量,进而及时调整库存。

  同时,百丽利用自身的线下零售网络优势,没有直接采取新渠道、新工具与用户建立连接,而是将近万家线下门店和数万名导购作为驱动力,优化会员体系,打通线上和线下的壁垒,从而提升用户体验。

  成立 30 多年来,百丽的每一次变化,都和用户的变化息息相关。百丽的年轻化背后,品牌与用户的关系也在变。百丽不是在教导用户应该怎么变,而是在用户接受变化女鞋、做出改变的时候,理解、陪伴 ta 们。

  近几年,成熟品牌纷纷进入转型的关键期。而年轻化和数字化,是大多数品牌转型期间,都必须攻克的难题。都说大象转身不易,但百丽这几年的表现,可以算是成熟品牌转型的一个典型样本。

  纵向来看,每个品牌在转型过程中遇到的问题,都有其特殊性。但如果横向观察,不难看出问题的共性,就是离用户太远。品牌无法准确洞察用户需求女鞋,导致所谓的“年轻化”变成公司内部的自嗨。

  同理,品牌内容想要真正打动人心,也离不开对用户情绪的深刻共情。拍一支视觉唯美、辞藻华丽的 TVC 并不难,难得是看过之后能被记住。《一步之遥》展现的,不仅仅是用户如何抵达理想生活,也是品牌和用户拉近距离的一种方式。

  商业世界里,唯一不变的就是变化本身。不惧变化、拥抱甚至引领变化,才能走得更远。